Le « design attentionnel » vise à capter et à diriger l’attention de l’internaute. Intégré dès la conception des produits numériques, il cherche à en augmenter la performance : accroître le temps d’usage, inciter à l’achat… Visite de pages emblématiques avec l’aide de Karl Pineau, du collectif des Designers éthiques.
1. Susciter le manque
Sur le site, un carré rouge et un pop-up alertent l’utilisateur sur tout ce qui s’est passé depuis sa dernière visite. Une manière de l’inciter à revenir pour ne rien manquer de l’activité. Utilisées aussi par Instagram, ces « alertes rouges » éveillent le « fomo ». Cet acronyme signifie « fear of missing out » : la peur de manquer quelque chose, alimentée par l’activité permanente des réseaux sociaux.
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2. Créer le besoin
Que va-t-on trouver sur Facebook ? Des amis, des commentaires, des réactions ? Le réseau social s’appuie sur le principe de récompense aléatoire : comme on ignore ce qu’on va découvrir, on est plus enclin à se connecter. Dans les années 1950, les travaux du psychologue B. F. Skinner ont théorisé ce principe : si la récompense est variable, elle devient plus désirable. Ce mécanisme est l’un des leviers des machines à sous.
3. Pousser au like
Des visages connus s’affichent pour nous inciter à ajouter de nouveaux « amis » à notre cheptel. Qui en a beaucoup ? Qui récolte messages chaleureux, cœurs et compliments ? Facebook est fondé sur l’un des plus puissants moteurs de l’être humain : la quête d’interactions sociales. Par plaisir (et parfois par politesse, réciprocité sociale), on ajoute, on like, on commente et, pour finir, on prolonge le temps passé sur le réseau… et donc l’exposition à la publicité.
4. Déguiser les pubs
Entre deux publications d’amis, une publicité. L’habillage du message est le même, seul un discret « sponsorisé » indique qu’il s’agit d’une annonce. C’est un « dark pattern » (qu’on peut traduire par design douteux ou manipulateur), qui consiste à déguiser une publicité en un autre type de contenu. Entourée de messages de personnes proches, la publicité adopte une allure familière, amicale, qui incite à cliquer.
5. Utiliser les émotions
Un clic pour une humeur : depuis quelques années, Facebook a ajouté au « like » des réactions plus variées (« haha », « triste », « grr »…). Rapide et ludique pour l’internaute, précieux pour Facebook qui affine sa connaissance des utilisateurs, et donc le ciblage publicitaire.
6. Capter l’attention
Les vidéos, plus attractives que les photos et le texte, se lancent automatiquement pour mieux capter l’attention. Le mouvement attire mieux l’œil que ce qui est immobile, réflexe primaire pour nous protéger de potentiels dangers.
7. Inciter à répondre
Lorsque l’on échange en direct avec quelqu’un, on sait si notre message a été vu et trois points sautillent pour indiquer que l’interlocuteur est en train de rédiger sa réponse. Des signaux qui encouragent à rester attentif et connecté, ne serait-ce que pour éviter d’être impoli avec un proche qu’on ne saurait laisser sans réponse (encore la réciprocité sociale).
8. Solliciter en continu
Activées par défaut, les notifications (par « push » sur téléphone, e-mail et/ou sms) alertent sur les innombrables activités du réseau : suggestions d’amis, commentaires, identifications, anniversaires… Des sollicitations incessantes – visuelles, sonores et/ou tactiles – pour ouvrir Facebook.
9. Augmenter le temps passé en ligne
Le fil d’actualité de Facebook est interminable : le « scroll infini », utilisé aussi sur d’autres sites, permet de dérouler indéfiniment la page du réseau social. Une astuce de conception qui vise à augmenter le temps passé sur le site, avec un minimum d’efforts pour l’usager.
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